di Greta Pirovano

Essere turisti significa prima di tutto essere consumatori: allo stesso modo in cui quando siamo consumatori ci rechiamo al supermercato comprando tra i prodotti offerti una certa quantità di quelli che meglio incontrano la nostra domanda per poi consumarli traendone una soddisfazione, quando siamo turisti compiamo esattamente lo stesso procedimento, solo cambia il tipo prodotto che in questo caso non è un oggetto o un alimento, ossia non è un bene, bensì un servizio. La differenza lampante sta nell'immaterialità: acquistare una vacanza, una notte in una struttura ricettiva, un volo, un ingresso ad un museo piuttosto che ad un parco tematico significa pagare un prezzo per ottenere una prestazione. Non possiamo valutare in anticipo la qualità e le caratteristiche di questa prestazione; o meglio, ci possiamo fare un'idea di ciò che ci attende solo perchè magari abbiamo visto la pubblicità o abbiamo consultato una brochure o una guida con indicate le caratteristiche (per esempio le stelle per un campeggio), ma non possiamo essere certi del fatto che le nostre aspettative così formatesi verranno soddisfatte. Anche perchè, la produzione della prestazione che compriamo avviene in contemporanea al nostro consumo di quel servizio: nel momento in cui decido di soggiornare in un campeggio, il proprietario erogherà il servizio di alloggio; invece se compriamo un qualsiasi bene tangibile, per esempio un telefono, dopo averne valutate a priori le caratteristiche visibili (cosa non possibile per un servizio) lo acquistiamo, ma poi l'utilizzo avverrà ovviamente dopo l'acquisto.
Come al supermercato facciamo la spesa, così quando siamo turisti acquistiamo durante la nostra vacanza o viaggio una serie di beni e servizi turistici: in economia, come in diritto, il turista è definito turista-consumatore e pertanto si studia il mercato del turismo (il luogo immaginario in cui domanda dei turisti e offerta delle imprese turistiche si incontrano) con le medesime regole con cui si studia qualsiasi altro mercato. Però, con qualche complicazione, dovuta al fatto che la domanda turistica è una domanda composita, che esprime la necessità di soddisfare più bisogni contemporaneamente: il bisogno di un mezzo di trasporto per raggiungere la destinazione e di un alloggio innanzitutto, a cui si aggiungono una serie di altri servizi che però dipendono dal tipo di turismo che si va a praticare (se facciamo turismo culturale domanderemo della cultura, perciò musei, gallerie, siti archeologici, monumenti; se siamo turisti balneari domanderemo spiaggia, corso di vela, escursione in barca; se siamo turisti montani domanderemo servizi di risalita, guida alpina) e un'altra partita eterogenea di servizi che sono comuni a tutti i turisti e che inoltre i turisti condividono con i residenti o con altri soggetti non turisti (negozi di ogni genere, dai souvenir all'abbigliamento per l'esigenza di shopping, supermercati, banche, poste, ristoranti, bar, farmacie...). Per questo motivo in economia si parla di paniere, intendendo con esso quell'insieme di servizi turistici di ogni genere e fantasia che un turista acquista durante la sua vacanza. Ma c'è di più: il turismo è un fenomeno dall'elevato grado di differenziazione, dato che esistono una gran quantità di forme di turismo ognuna con caratteri a sè ed esprime una pletora di bisogni così poco catalogabili, tali da confondersi anche con i consumi dei non turisti. Il turismo si presenta, paradossalmente, come un'attività sfuggente a qualsiasi categorizzazione, nonostante la sua presenza ormai costante e crescente in tutte le economie di qualsiasi regione del mondo, sia essa di incoming o di outgoing. L'economia addirittura ha più volte rimarcato l'impossibilità di inscrivere il turismo in un settore economico preciso: la produzione di pasta fa capo all'industria alimentare, la produzione di edifici fa parte dell'industria edile e la produzione di turismo?? Fa capo all'industria turistica, ovvio! Certo, ma l'industria turistica non produce mica solo un bene e basta: produce trasporti aerei, ferroviari, stradali, marittimi; alloggi alberghieri, extralberghieri, paralberghieri; attrazioni di ogni genere (parchi tematici, musei, monumenti, ristoranti, folklore, eventi, spettacoli e l'elenco è lunghissimo). Dunque si è giunti a definire il turismo come settore industriali sintetico, che appunto non costituisce un unico mercato ma un insieme di più mercati.
Ogni destinazione deve sapere gestire la domanda dei turisti, sapendo però che l'entità di questa domanda dal punto di vista quantitativo e le sue caratteristiche dal punto di vista qualitativo non sono fisse, bensì seguono l'andamento di quello che in economia si definisce ciclo di vita della destinazione turistica. Si pensa infatti che la destinazione abbia una "vita" che inizia con la fase di esplorazione, quando un piccolo gruppo di turisti pionieri si dirige verso un luogo ancora non interessato da presenze turistiche, ma che presenta una vocazione turistica in ragione dell'esistenza di bellezze naturali o di una particolare cultura, degne da generare attrazione per i turisti. In seguito si verifica una fase di avviamento in cui l'area comincia a mettere in campo iniziative locali di promozione per attirare dei clienti potenziali. Le presenze turistiche cominciano a crescere, nascono così una stagione un mercato turistici e si intravedono investimenti del settore pubblico in infrastrutture. La fase centrale, la più importante e la più studiata, è quella dello sviluppo in cui i flussi turistici sono incrementati al punto magari da superare di numero i residenti. A questo punto spesso gli operatori locali non sono più in grado di gestire l'organizzazione turistica, dunque si installano imprese turistiche di proprietà estera (questo accade soprattutto nei paesi in via di sviluppo, ma non necessariamente): a questo proposito, bisogna specificare che il turismo risulta un'attività redditizia e dalle ricadute positive sulle comunità locali, quanto più le rendite derivate dal turismo rimangono all'interno della destinazione; invece, nel caso il turismo venga totalmente gestito da imprese di proprietà di altre nazioni, le rendite del turismo andranno ad aumentare i fatturati di quelle imprese e i guadagni dei loro dipendenti, piuttosto che i redditi della comunità locale. Comunque, nel corso del suo sviluppo, le presenze turistiche della destinazione toccano l'apice della capienza della località: si parla infatti di capacità di carico, con cui si intende la massima quantità di turisti che una destinazione può supportare, senza che le risorse vengano eccessivamente deteriorate, pena la riduzione di qualità della destinazione stessa. Per ridurre al massimo questo rischio si rendono necessari la pianificazione e il controllo dei flussi turistici, che limitano lo sfruttamento intensivo della località. Questa fase che è presumibilmente la più duratura è seguita dalla fase della maturità: la località è diventata una delle destinazioni più quotate dei flussi turistici, è un'area ormai consolidata di business turistico, nonostante le presenze continuino sì a crescere, ma a tassi sempre inferiori. Si giunge così alla stagnazione, quando le presenze turistiche sono giunte a saturare la capacità ricettrice di una località e da questo momento, in ragione del fatto che lo sfruttamento fa venire meno la sostenibilità della destinazione dal punto di vista ambientale, ma anche economico e sociale, la destinazione sarà sempre meno appetibile turisticamente. Progressivamente i turisti la abbandoneranno e sarà interessata solo dalle presenze dei turisti abituali, ormai "fidelizzati" alla destinazione (anche se la tendenza alla ripetizione delle esperienze turistiche nel medesimo luogo è sempre meno frequente, data l'immensa diversificazione di mete turistiche ora raggiungibili). Si giunge quindi alla fase del declino, in cui la località perde definitivamente la sua quota di mercato, a vantaggio di destinazioni nuove; rimane meta di turismo di breve durata o di escursionismo e dunque gran parte delle imprese turistiche che erano state avviate nella destinazione si spostano in altri luoghi o vengono riconvertite. Ovviamente a questa fase può fare seguito un progetto di rilancio dell'area basato sulla rivitalizzazione della località o su una sua reinvenzione magari più mirata ad attirare solo determinati target di pubblico turistico.
Questo processo naturalmente non è fissato a priori: ogni destinazione ha la propria storia turistica e inoltre le fasi di ogni località possono essere di durata più o meno lunga: esistono destinazioni che raggiungono presto la maturità e dunque la saturazione perchè conoscono uno sviluppo tumultuoso che consuma in poco tempo le risorse e la qualità dell'area; altre località invece hanno un lungo periodo di avviamento in quanto sono pochi gli investimenti sia pubblici che privati per creare strutture turistiche e infrastrutture o questi tardano a generare rendite tali da spingere la destinazione verso il suo massimo sviluppo.
L'aspetto interessante sta anche nel fatto che ad ognuna di queste fasi corrisponde normalmente l'arrivo nella località di tipi di turisti differenti. La letteratura si è sbizzarrita negli anni nel tentare qualche classificazione dei turisti a seconda della motivazione al viaggio, del tipo di viaggio, della distanza percorsa... ma l'economia ha assunto per le sue analisi del turismo una classificazione basata su due estremi, quello dei turisti psicocentrici e quello dei turisti allocentrici. Immaginando una linea che collega i due poli, ogni turista si pone in un punto di questa linea a seconda che si avvicini maggiormente al primo o al secondo estremo. Si definiscono psicocentrici i turisti poco inclini all'avventura e avversi al rischio, che prediligono destinazioni conosciute, facilmente raggiungibili, con livelli di sicurezza garantiti, dove il soggiorno prevede livelli di comfort simili o superiori a quelli abituali e forme di turismo non eccessivamente movimentate, spesso sono anche turisti abituali di una stessa località. Gli allocentrici invece sono quei turisti che sfuggono ai circuiti turistici "battuti" per cercare l'avventura, destinazioni più o meno vicine ma comunque poco conosciute, non interessate dal turismo di massa e dove si praticano forme di turismo particolari, le cosiddette forme "slow", fino alle esperienze di turismo estreme, tipicamente post-moderne.
E' facile intuire come una destinazione nella sua fase di scoperta e avviamento sia interessata da un turismo che più corrisponde agli allocentrici, che solitamente comprendono per la maggioranza turisti indipendenti. Mentre i turisti psicocentrici giungono nella destinazione a partire dalla fase di sviluppo e permangono nella fase di maturità, fino alla stagnazione, considerando che gli psicocentrici solitamente sono i cosiddetti turisti da pacchetto.
Questa è l'analisi che i soggetti commerciali (le imprese turistiche) e i soggetti istituzionali (enti pubblici locali) conducono, o meglio dovrebbero condurre, per pianificare l'attività turistica in una località, un'analisi di cui il turista è protagonista attivo: pur non sapendolo, il turista è un soggetto complesso da studiare e multisfaccettato, un soggetto di cui la letteratura turistica economica, antropologica, sociologica e psicologica da pochi anni si occupa.